Практическое задание: Структурные барьеры входа

Задача 1

Эффект масштаба и минимально эффективный масштаб (MES)

Ситуация: Вы оцениваете два рынка для запуска нового производства строительных материалов. Аналитики подготовили данные об издержках при разных объёмах выпуска и ёмкости каждого рынка.

Рынок А — керамическая плитка (регион «Центр»)

Объём выпуска (тыс. м² / год)	50	100	200	400	600	800
Средние издержки (руб. / м²)	920	740	580	510	500	505

Ёмкость рынка региона: 3 000 тыс. м² / год. Средняя рыночная цена: 750 руб. / м².

Рынок Б — готовый бетон (город N)

Объём выпуска (тыс. м³ / год)	5	15	30	50	80	100
Средние издержки (руб. / м³)	6 800	5 200	4 500	4 400	4 350	4 500

Ёмкость рынка города: 120 тыс. м³ / год. Средняя рыночная цена: 5 000 руб. / м³.

Задание:

Определите MES для каждого рынка (при каком объёме средние издержки минимальны).
Рассчитайте показатель MES / Q_рынка для каждого рынка. Что он означает?
При каком минимальном объёме выпуска новичок будет работать хотя бы «в ноль» (средние издержки ≤ рыночной цены)?
Сколько эффективных производителей (работающих на уровне MES) может вместить каждый рынок?
На каком рынке барьер масштаба выше? Обоснуйте вывод.

💡 Подсказка: MES — объём, при котором средние издержки достигают минимума. Показатель MES / Q_рынка показывает, какую долю рынка нужно занять, чтобы быть эффективным. Чем он выше — тем сильнее барьер.

Задача 2

Невозвратные издержки и решение о входе

Ситуация: Предприниматель выбирает между двумя бизнесами. Оба требуют первоначальных инвестиций в 20 млн руб., но структура затрат различается. Горизонт планирования — 3 года. Если бизнес «не пойдёт», предприниматель закроется через год.

Вариант 1 — Производство мебели на заказ

Статья расходов	Сумма (млн руб.)	Возвратность при закрытии
Аренда цеха (депозит + 1 год)	3,0	Депозит (0,5 млн) возвращается
Универсальное оборудование (станки ЧПУ)	9,0	Можно продать за ~6,0 млн
Сырьё и материалы (запас)	3,0	Можно продать за ~2,5 млн
Маркетинг и сайт	2,0	Невозвратно
Найм и обучение персонала	2,0	Невозвратно
Оборотный капитал	1,0	Возвращается

Вариант 2 — Мини-пивоварня (крафтовое пиво)

Статья расходов	Сумма (млн руб.)	Возвратность при закрытии
Реконструкция помещения	4,0	Невозвратно (неотделимые улучшения)
Специализированное пивоварное оборудование	8,0	Можно продать за ~2,5 млн
Лицензия на алкогольное производство	1,5	Невозвратно
Разработка рецептур, сертификация	1,5	Невозвратно
Брендинг, дизайн, реклама	3,0	Невозвратно
Оборотный капитал	2,0	Возвращается

Задание:

Рассчитайте сумму невозвратных (sunk) издержек для каждого варианта — сколько денег предприниматель потеряет при закрытии через год.
Рассчитайте долю невозвратных издержек в общих инвестициях (в %).
В каком бизнесе барьер входа выше с точки зрения невозвратных издержек?
Как высокие невозвратные издержки влияют на решение о входе и барьер выхода? Объясните связь.
Какой вариант вы бы выбрали, если оцениваете вероятность успеха бизнеса как 60%? Обоснуйте.

💡 Подсказка: Невозвратные издержки = общие инвестиции − то, что можно вернуть при закрытии. Обратите внимание: одни и те же sunk costs создают одновременно барьер входа (рискованно вкладывать) и барьер выхода (жалко бросить).

Задача 3

Прямые сетевые эффекты: мессенджеры

Теория: Прямой сетевой эффект — ценность продукта для каждого пользователя растёт с увеличением числа других пользователей того же продукта. Классический пример: телефон бесполезен, если ни у кого больше его нет.

Ситуация: На рынке мессенджеров региона «Восток» конкурируют два приложения. Проведён опрос 1 000 пользователей об их готовности платить за подписку (руб./мес.) в зависимости от числа их контактов, использующих тот же мессенджер.

Мессенджер «Альфа» — 700 000 пользователей в регионе

Доля контактов пользователя, которые тоже в «Альфа»	10%	30%	50%	70%	90%
Средняя готовность платить (руб./мес.)	15	55	120	210	320

Мессенджер «Бета» — 80 000 пользователей в регионе

Доля контактов пользователя, которые тоже в «Бета»	10%	30%	50%	70%	90%
Средняя готовность платить (руб./мес.)	12	48	105	185	280

У «Бета» чуть ниже готовность платить при одинаковой доле контактов, потому что функциональность уступает «Альфе».

Задание:

У типичного пользователя «Альфа» примерно 70% контактов тоже в «Альфе». У типичного пользователя «Бета» — примерно 30% контактов в «Бете». Какова средняя готовность платить у пользователей каждого мессенджера?
Во сколько раз ценность «Альфы» для его пользователя выше, чем ценность «Беты» для его пользователя? Почему разница так велика при сопоставимом качестве продукта?
Допустим, «Бета» улучшила продукт и при одинаковой доле контактов готовность платить стала равна «Альфе». Решит ли это проблему «Беты»? Объясните.
Какую стратегию вы бы предложили «Бете» для преодоления сетевого барьера? Назовите 2–3 конкретных шага.

💡 Подсказка: Прямой сетевой эффект создаёт порочный круг: мало пользователей → низкая ценность → новые не приходят → мало пользователей. Это и есть барьер входа. Подумайте, как «разорвать» этот круг.

Задача 4

Косвенные сетевые эффекты: маркетплейсы

Теория: Косвенный (перекрёстный) сетевой эффект — ценность платформы для одной группы пользователей растёт с увеличением числа пользователей другой группы. Покупателям нужны продавцы, продавцам — покупатели.

Ситуация: Маркетплейс «МегаМаркет» работает третий год. Аналитики собрали данные за 6 кварталов о взаимосвязи числа продавцов и покупателей.

Квартал	Продавцов (тыс.)	Товаров в каталоге (тыс.)	Покупателей (тыс.)	Средний чек (руб.)	Заказов (тыс./мес.)
Q1	2	15	40	1 800	12
Q2	5	45	95	1 750	35
Q3	12	120	230	1 650	105
Q4	25	280	510	1 600	290
Q5	45	500	900	1 550	580
Q6	70	750	1 350	1 500	950

Задание:

Рассчитайте, как менялось число покупателей на одного продавца по кварталам. Растёт или падает этот показатель?
Рассчитайте число заказов на одного продавца в месяц по кварталам. Что происходит с «ценностью платформы» для продавца?
Средний чек падает. Почему это происходит и плохо ли это для платформы?
Стартап «НовыйМаркет» хочет выйти на тот же рынок. Он предлагает продавцам комиссию 5% (против 15% у «МегаМаркета»). Стартап привлёк 500 продавцов и 8 000 покупателей. Рассчитайте число заказов на продавца у стартапа, если конверсия аналогична (используйте данные Q1 «МегаМаркета» как ориентир). Достаточно ли низкой комиссии для победы?
Объясните, почему косвенный сетевой эффект создаёт барьер входа для «НовогоМаркета». Назовите 2 конкретных проявления этого барьера.

💡 Подсказка: Для расчёта конверсии в п. 4 используйте соотношение «заказы / покупатели» из Q1 «МегаМаркета». Сравните полученный результат с текущим показателем Q6.

Задача 5

Издержки переключения и эффект «запирания» (lock-in)

Теория: Издержки переключения (switching costs) — затраты, которые несёт пользователь при смене одного продукта/поставщика на другой. Они создают эффект «запирания» (lock-in): даже если конкурент лучше или дешевле, переход невыгоден.

Ситуация: Компания «ТехноПром» (150 сотрудников) 5 лет использует ERP-систему «Старт-ERP». Конкурент предлагает более современную систему «НовоСофт» со скидкой. Директор поручил финансовому отделу оценить реальную стоимость перехода.

Текущая ситуация (система «Старт-ERP»)

Параметр	Значение
Годовая лицензия	2 400 тыс. руб.
Годовая поддержка и обновления	600 тыс. руб.
Накопленные настройки и интеграции	Стоимость создания ≈ 4 500 тыс. руб.
Обученных сотрудников	150 чел.

Предложение конкурента «НовоСофт»

Параметр	Значение
Годовая лицензия (со скидкой на 2 года)	1 800 тыс. руб.
Годовая поддержка	500 тыс. руб.
Внедрение и настройка	3 200 тыс. руб.
Миграция данных	800 тыс. руб.
Переобучение персонала (150 чел. × 15 тыс. руб.)	2 250 тыс. руб.
Снижение производительности (3 мес. адаптации)	≈ 1 500 тыс. руб. упущенной выручки
Риск потери данных/сбоев при миграции	Оценка: 10% вероятность ущерба в 3 000 тыс. руб.

Задание:

Рассчитайте полную стоимость переключения (все единовременные затраты на переход, включая ожидаемый ущерб от рисков).
Рассчитайте годовую экономию при переходе на «НовоСофт» (разница в лицензии + поддержке).
Через сколько лет переход окупится (срок окупаемости)?
Какой должна быть скидка «НовоСофта» на лицензию, чтобы переход окупился за 2 года?
Объясните, как издержки переключения действуют как барьер входа для «НовоСофта» — даже если его продукт объективно лучше. Какие из перечисленных издержек являются (а) финансовыми, (б) временны́ми, (в) рисковыми?

💡 Подсказка: Ожидаемый ущерб от рисков = вероятность × размер ущерба. Срок окупаемости = стоимость переключения / годовая экономия.